刻意歸零The Power of Ignorance

 中華民國114年6月21日星期六天氣晴朗

作者——戴夫卓特（英國廣告界的創意啟蒙者）Dave Trott

How creative solutions emerge when we admit

what we don’t know.

翻譯——陳冠吟

英國廣告教父的80個無框思維鍛鍊，帶你拆解創意的底層邏輯

&統計和數據非常容易被操縱，而且更危險的是，它們看起來具有科學真實性。數字看似是真相，因此讓人誤把數據當作真理。但就像任何事情一樣，關鍵在於數字的呈現方式。

&下次當你被一份充滿數字的報告吸引時，請記住這一點——數字可能為事實，但那不一定是真相。

& 如果我們能夠質疑，就會發現這是無稽之談。但我們無法質疑，就像中世紀的人們無法質疑「動物要被處決」一樣，因為它被一個看似無懈可擊的複雜邏輯框架所支撐。這可能合乎邏輯，但仍然是胡說八道。

& 請記住一句老話：「當你手上唯一的工具是鐵錘時，每個問題看起來都像釘子。」

&尼基·勞達—我們常常面臨很大壓力，要我們不要多事、保持沉默、讓專家來做決定。但他了解到，無論如何，我們仍然要承擔所發生的後果。

&前英格蘭豪門足球隊的曼聯總教練亞歷克斯·弗格森曾經被問到，為什麼他總是忽視媒體給他的建議？他說：我寧願為自己的錯誤負責，也不願意為別人的錯誤背黑鍋。

& 當涉及個人時，他們認為殺死一個人，和殺死數十、數百或數百萬人相比，是更可怕的行為。因為在其中一種情況下，死亡是真實的；而在另一種情況下，死亡是理論上的。

& 蘋果公司並沒有吹噓自己有多麼巨大和成功，他們做了相反的事。在蘋果公司的50支廣告中，他們從不宣稱自己比其他電腦更好，他們只是讓廣告中的兩個人物—— M A C和PC ——在閒聊。

非常低調的短情境喜劇，從不點名競爭對手，顯然指的是微軟，只用通用的PC這個詞彙，

正因為不誇耀，讓人們運用自己的腦袋思考，蘋果現在成為全球最大的品牌。也許，我們應該停止告訴人們該做什麼。也許，我們應該相信人們會應用他們的腦袋思考。

&艾薩克·牛頓：我能計算天敵的運行，但卻算不出人類的瘋狂。

& 理性的思維可能會害怕失敗，但感性的思維更害怕被排除在外。

& 任何用偏見來歧視他人的人都是愚蠢的。將老年人視為無用的人的觀念，源自於所有工作都需要體力的時代。

讓我們停止「年輕人做什麼都比較強，老人都過時了」的荒謬言論。讓我們以個人能力來評斷每個人，這樣才更明智。

& 最好的廣告，就是讓競爭對手試圖封殺的廣告。因為如果競爭對手沒有試圖禁止，那就表示這個廣告沒有傷到他們；如果我們沒有打擊到競爭對手，那我們究竟在做什麼呢？

& 就像紐約人常說的：如果不痛，就不管用。

& 有一個男人和他的妻子很久沒有性生活了，有一天他回到家發現妻子和另外一個男人躺在床上，和妻子大吵一架，妻子威脅他要向警方介入他是同性戀，當時同性戀是非法的，可能會帶來公開的羞辱、逮捕，甚至坐牢。於是他把妻子殺了分屍埋在他們家附近的泥炭沼澤邊。

20年來，警方一直試圖證明這個男人殺了他的妻子，挖掘他家的花園，但什麼也沒找到。直到有一天人們在輸送帶的泥炭中找到一塊足球大的東西，把煤炭刮掉原來是個頭骨，男人看到了頭骨，崩潰認罪。

在他等待審判期間，警方將頭骨送去鑑定，結果發現這個頭骨已經有兩千年歷史，根本不是他的妻子。男人雖然想要後悔，但是為時已晚。

這就是人腦的運作方式。我們專注一個問題，直到它擴大成為我們整個世界；我們無法擺脫這個問題，也就無法跳脫問題去思考，當我們陷入困境時，需要一個局外人幫我們擺脫困境。

& 1960代初期，利維黑麵包賣不出去，如今已經為美國各地熟食店的主打商品，這一切都是因為老闆請教了一個局外人。

一個思維沒有被問題框架住的人。

一個能看到框架之外的可能性的人。

& 美國播出時間最久的節目叫做警察，因為編劇們的罷工，讓他們找到實際拍攝警察工作而成為受歡迎的節目。

&  拒絕被賦與他人相同的規則所約數。不被既定觀念嚇倒，無論該觀念有多麼根深蒂固，這才是真正的創意。

& 現在我們看到的都是制式的提案，用制式的解決方案，做制式的內容，放在制式的媒體空間。難怪我們都覺得人工智慧最終會搶了我們的工作，因為我們似乎已經喪失了創意思考的能力。

& 我們要始終假設，無論我們做什麼，都不會有人注意到。

& 在現實世界中，沒有人會像坎城國際創意節的人一樣，拿著放大鏡檢視廣告；没有人會在乎廣告。

& 企業家彼得伍德—-先做，再修正。

&Instagram、Facebook、X，每個新媒體平台都非得要有個策略。為什麼要有？就只因為別人都有。

& 無論我們想要什麼，我們只解讀符合自身偏好的數據。我們必須讓事實符合自己想要的結論，所以我們在彈孔周圍畫一個靶 ，這比實際運用大腦去打靶中心要容易得多。

& 這就是我們將個人觀點當作客觀事實的地方，我們假定我們的觀點是解讀事實的唯一方式；我們不去調查事實，而是先有了結論，再找證據來支持。

& 1959年約翰格里芬在美國紐奧良當記者，為了了解美國南方各州黑人的感受，想盡辦法把自己變黑，別人也真的把他當黑人對待，親身體會的結果，把它寫成一本書，希望把他的經驗分享出去，透過共同的人性經驗可以互相理解，能平等對待。

& 賣出去的廣告，就是好廣告，我們不是在追求更好的產品，而是在乎賺不賺錢。

&我們學不到新東西，因為我們害怕說：「我不知道。」